Belki duymuşunuzdur, Nokia şirketi Ekim 2011 tarihinde, içinde Windows 7.5 Phone sisteminin kullanılabildiği ilk Windows Telefonunun medyaya tanıtımını yapmıştı. Telefonla ilgili olumlu geri dönüşümler alınmış olsa da, telefona verilen “Lumia” ismi özellikle İspanyolca konuşulan ülkelerde epey bir şaşkınlığa yol açmıştı: Zira Lumia sözcüğü İspanyol argosunda hayat kadınlarını kastetmekte kullanılan bir tabirdi:).
Bu tarz istenmeyen durumlar markalara yönelik olumsuz etkiler yaratabiliyor. Günümüzde dünya çapında bir marka haline gelmiş olsanız bile herhalde İngilizce dilinin üstünlüğüne kendini fazla kaptırmamanız gerekir. Tamam, İngilizceyi çoğu kişi anlıyor ancak dünya üzerinde aynı şekilde konuşulan yüzlerce dil de mevcut. Bu gibi durumlar yerel ve global olan arasında bir denge kurmayı güçleştiriyor.
Ürün adı yerelleştirmesi, insanların daha az seyahat edip az iletişim içinde olduğu eski zamanlarda daha kolaydı. Günümüzde bu faaliyet için doğru diyebileceğimiz net bir strateji bulunmamaktadır.Kimi büyük markalar bazı yerlerde isimlerini yerelleşme yoluna giderken, kimileri de her yerde aynı adı kullanıyorlar.Bu temelde stratejik bir karar oluyor.
Bu uluslararası büyük markaların bazıları diğerlerinden daha başarılı oldular. Birkaç anlama gelebilen bir marka adı kullanan tek şirket Nokia değildir. Bazı “pek te makbul sayılmayacak” ürün ve marka isimlerine bakacak olursak:
Otomobil imalatçısı Mitsubishi “Pajero” SUV markasını İspanyolca konuşulan ülkelerde “Montero” olarak değiştirdi. Bunun nedeni “Pajero”nun İspanyolcada “masturbasyon yapan” anlamına gelmesiydi (oy oy!:)
Bir diğer otomobil üreticisi Chevrolet ise yine İspanyolca pazarında “Gitmeyen” anlamına gelen “Nova” markası sürdüğünde benzer durumla karşılaşmıştı.
İsveçli bir maden suyu şirketi, Finlandiya pazarında “Loka” markasıyla hiçbir başarı elde edemedi. Elbette “Loka”nın Fincede çamur ya da pislik anlamına geldiğini bilenler için bu durum sürpriz olmamıştı.
Finlandiyalı bir gıda şirketi de bir tarihte kurabiyelerini yurtdışına pazarlamaya niyetlenmişti. Kurabiyenin adı Fincede hiçbir anlam ifade etmemesine karşın, İngilizce konuşulan ülkelerde bir sıkıntı vardı: Doğaldır ki “Rape” (cinsel tecavüz) markalı bir kurabiye, bir İngilizin pek te tercih edebileceği bir ürün değildi.
Bu örnekler her ne kadar komik görünseler de esas olarak mevcut ürünle yeni pazarlara girmenin ya da eski ürünle mevcut pazarlara girmenin farkı olmadığını bize kanıtlamaktalar. Ürünün adı potansiyel alıcıların ilk dikkat edeceği şeydir. Bu dorultuda yerelleştirme faaliyetleri her zaman önem taşır ve bir yerelleştirme planı yapılırken pek çok açıdan düşünülmesi gerekir.
